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一篇文章說清楚用戶運營的本質和核心!

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其實無論是做增長也好,做渠道也好,做活動也好,做內容也好,做社群也好,做客服也好,做產品也好,雖然大家工作的內容不一樣,最終的目的也不一樣,但其實我們都是圍繞著“用戶”去做工作。所以寬泛的來講,我們其實都是在做“用戶運營”。

但要真正的想把用戶運營給做好,真正的掌握其中的精髓,我們就要在工作中觸達到它的核心本質。

那用戶運營的核心本質是什么呢?

就是用戶的分級,分類,分階段。

我認為這是用戶運營中最重要的行動框架,也是指導我們做出真正的用戶運營,甚至是精細化運營的核心所在。


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那用戶的分級,分類,分階段到底是什么?我們一個個來講。

首先來說分級,分級最重要的目的就是讓你的運營資源以最高效,最精準的方式迅速惠及到那些對于產品最重要的用戶群體。


運營資源永遠是有限的,人也是有限的,錢,物質激勵,榮譽激勵都是有限的,“用戶分級”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優質的用戶群體中。

我拿大家經常用的知乎來舉例。知乎產品的核心就是優質的回答內容,所以在實際的運營過程中,回答問題數量越多,回答質量越好,以及同時還有其他重要特質的答主(比如說有重要的社會影響力等),這樣的答主會迅速的被系統或者運營人員抓取出來,給他們打上“A”級的標簽,并對于他們進行重要的資源傾斜(比如更多的曝光量,更多的分發量,或者變相的金錢,物質,榮譽激勵等)

當然,當收攏了“A級”答主后,并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個優質產品的用戶群是呈金字塔型,中層,底層,基底都是需要大量的優質用戶。

比如一些答題量少,或者答題質量稍差的用戶,在運營的過程中可能會被歸為“B級”標簽,這樣的用戶同樣會給到相應的運營策略,比如稍微偏少的曝光量和分發等等,以此來促進“B級”用戶答題的熱情。

以此類推……

以上只是拿知乎舉的一個小例子,這并不是一個真實的故事??赡苤醯倪\營并不是按照我上面的設想去操作,可能他們有更高級或者更混沌的用戶運營邏輯。但這不并重要。

重要的是,這個例子是否能幫你你理解什么是用戶的分級,以及分級之后的運營。

阿里為了將優質的大型正規商家和中小草根賣家區分開來,更是在淘寶的基礎上打造了出了天貓這一平臺,

這絕對算是戰略層面的用戶分級運營了。


所以用戶分級的本質非常簡單,就是將更多優質的用戶(商家)篩選出來,制定策略,傾斜資源,促進他們源源不斷的產生價值。

那分級運營只能用作內容生產者,商家等等這些產品里的“生產者”嗎?

不,消費者也是可以的。


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用戶的分級運營同樣可以用于產品中的“消費者”(內容閱讀者,買家,玩家,產品使用者)

這一方面資訊內容類APP,以及電商類產品用到的相對廣泛

比如某資訊類APP,在用戶分級中一個很重要的參考原則就是用戶的使用時長,閱讀篇數。

比如如果該用戶每天都要使用此資訊類APP,并且閱讀內容篇數達10篇以上,那可以姑且判斷他是產品的深度使用用戶,忠實用戶。那理所當然,該用戶的分類等級就比較高。

那這個分級會影響什么呢?

舉個小例子,最直接的影響就是APP推送。如果你對我的資訊類APP使用非常頻繁,那我姑且可以認為你是一個內容或資訊重度需求者,那理所當然的,APP向你推送的頻次會更高一些,比如普通用戶每天只會收到1條推送,而分級較高的用戶則會收到3條推送。

而如果用戶很久才打開一次該內容APP,那自然不會向他推送過高的頻次,因為用戶對該APP并不夠忠誠,一旦推送過多,那他可能就會直接卸載掉了。

這個例子很簡單。那電商類產品我想就更多了。

比如我見過有的電商平臺會給越忠實的顧客送更多的優惠券,有的內容APP打開次數越少,收到它的推送就越多……

這樣反其道運營的策略也是有的…….

但無論用什么樣的策略,都是建立在能將用戶按照一定標準進行分級歸類,并針對不同的分級用戶,進行不同策略運營。

這才是用戶運營的核心所在。

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如果說用戶分級運營是依據用戶們對于產品的貢獻,使用頻次,時長,忠誠度等等因素來區分的話。那用戶的分類則更加簡單,

就是依據用戶的操作行為。

我們都知道用戶有很多主動,被動的操作行為,比如說地理位置,手機型號,注冊時間等等,這些都是被動操作行為。那主動的操作行為則更加寬泛。

包括使用時長,活躍時間,使用頻次,點擊次數,閱讀分類,購買商品價值,購買頻次,夠買類型,打卡意愿,活動參與頻次等等…….

這方面的例子不勝枚舉,根據不同的產品類型,用戶的操作行為也是千差萬別。

但無論如何,用戶的操作行為正是體現出了他們的諸多特征,也為我們的用戶分類,以及分類后的運營策略,提供了眾多執行的依據。

比如用戶的使用頻次超高,產品灰度的時候會優先拿這些用戶來測試,以收集最直觀的反饋;

比如用戶參與的活動頻次超高,那很多活動會優先推送給這些用戶,收集第一手的BUG以及參與音樂;

比如用戶閱讀的趨勢集中偏好于某一類內容,那我們的運營策略就是為他們提供更多的內容供給;

比如A類用戶經常白天打開APP,B類用戶經常夜晚打開,那兩類用戶收到的推送時間理所當然不一樣等。這樣的例子一深挖的話太多了。

其實根據用戶的操作行為進行分類,也等于在為用戶打標簽,做用戶畫像。

分的類越多,越準,你所做的運營策略就會越精細,轉化就會越高,以及給用戶一種這個“產品真的很懂我的感覺”。


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如果想做精細化的用戶運營,首先產品本身要能完成用戶數據閉環。比如網站,APP這些都可以完成用戶從注冊到流失中間所有的數據采集。這就排除了大部分微信公眾號,第三方平臺號等等。因為他們沒法做到用戶數據,操作行為的完整監控,篩選,與區分。

當然,盡管如此,還是有眾多的微信運營朋友通過建微信群,QQ群等社群,來變相的做用戶運營,雖然也能達到基本目的,但畢竟太過于簡單粗暴,長久停留在這種拉人,拉群,做客服的手工作坊形式終究不是長久之計。

其次,精細化的用戶運營對于產品的埋點,數據,后臺支持要求較高。首先產品搜集的用戶數據要足夠,同時要能直觀清晰的展現出來。大家在看完上面的內容會發現,其實用戶運營在執行的過程中,會涉及到各種運營策略的排排列組合,需要不斷的調試,測試,修正,再來。這就需要數據的直觀反饋,好為每次運營策略調整做敏捷修正,但其實這方面很多互聯網公司做的并不是很好。

再其次,用戶運營對于系統后臺自動化的支持的需求比較高。最理想的狀態就是,當某一種用戶運營策略跑通后,系統能完整的自動化的去支持這一套流程。從而節省大量的人力。

然后就是用戶運營牽扯的業務層面比較復雜,很多用戶運營策略的執行需要聯動技術,產品一起來做,但很多入行1~3年的運營人其實并不具備這樣的能力,所以就會在執行端大打折扣,反應出來的直接情況就是策略推不動,執行不下去。

但盡管如此,我依然認為,用戶運營已經越來越成為運營團隊中最重要的一部分,隨著越來越多的產品已經進入了用戶存量時代,如何做好他們的精細化運營,存量運營,提升用戶的復購,復看,復x率,依然是非常重要且有價值的工作。