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怎樣才能像個專業的數據分析師一樣,把廣告投給最有可能掏錢的用戶

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作者:陽銘說來源:陽銘說網址:http://www.b-cubo.com

每一個廣告主都有這樣一個希望:用最少的廣告費獲得最大的效益!如何用最少投入獲得最大收益呢?廣告主們盯緊了“精準投放”。


顧名思義,精準投放,就是“精準”的把廣告,投放到最有可能購買的人面前。最好用戶看到廣告就直接點開下單!


那么,這種“想投給誰,就投給誰的廣告是怎么實現的呢?

常見的方法是:大數據供應商,通過日常抓取用戶的搜索行為、點擊行為等,為用戶建立一個個的標簽,廣告主從中選擇自己想要的客戶數據,進行精準投放。


比如,一個在今日頭條投放吸塵器廣告的朋友認為:“家里有地毯的人會需要吸塵器去打理”,理所當然的,他的用戶應該帶有“地毯”標簽,于是他在數據庫里找到了近半年在京東購買過地毯的用戶,精準的針對他們進行投放。


如此“精準”的定向,應該很快就有“精準”用戶上門了吧?然而投放結果卻并不如預期般理想,有著類似問題的案例遠不止上面這一例。



廣告主對于精準用戶的追求,加上某些機構添油加醋的渲染,使得大家對于大數據“精準”的預期越來越高,越來越依賴。好像只要有了大數據,廣告就一定可以更精準、更有效。


可惜,實際的數據可能會讓他們大失所望。簡單的說,在大數據精準投放的加持下,廣告投放的成本收益比反而降低了。


那為什么會如此?難道是大數據不夠精準嗎?當然不是。

要知道,一流的廣告人做的廣告,之所以投放產出比高,是因為他們抓住了用戶的動機。


至于大數據呢,確實精準的抓取并記錄了用戶的行為,并為其詳細歸類,然而如何理解和利用這些大數據,依然需要專業廣告人的把控。


換句話說,大數據可以讓對人性有了解的廣告人,更精準的做出判斷,但是對普通人來說,也不過是一對數字而已。



那么,作為普通的廣告主,沒有專業的訓練和培訓,又該怎么處理這些大數據呢?今天小編就跟大家分享一下我們如何用好大數據,讓投放更精準。


一   “有效標簽”和“關聯標簽”


像剛剛吸塵器的案例,他選擇了“地毯”標簽的理由是:吸塵器其中一個使用場景是地毯。


在他看來,買了地毯,就肯定要打理地毯,既然要打理,就會需要工具,吸塵器是個可以幫用戶省事兒的工具,所以用戶會需要,還因此特地建了一組定向到有過地毯購買記錄用戶的廣告計劃。


是不是覺得合情合理?投放不出去一定是大數據不好?其實不然?!百I地毯的人需要買個吸塵器才好打掃”,這是商家的認知。事實上地毯確實不易清理,最好搭配一個吸塵器。但這并不是用戶的想法。


商家的認知是:“地毯需要搭配吸塵器才容易打掃”,一個有地毯的人,有可能會想要買個吸塵器,但是他購買吸塵器的動機并不是因為他買了地毯,而是因為不易清掃。所以,尋找真正為打掃家而累的用戶,才是正解。



大部分廣告主,習慣去運用直觀可見的單一屬性,機械的將市場上存在某些相似的用戶歸類在一起,將關鍵詞和用戶行為之間的相關關系,誤解為因果關系。


“地毯需要吸塵器打掃才干凈”這件事中,“地毯”和“吸塵器”是相關關系,“吸塵器”和“更方便更干凈的清理工作”才是因果關系。可見,理清投放關鍵詞,與產品間的關系,是我們必須要做的功課。


二   優先關注發出消費信號的用戶


偵查學家艾德蒙·洛卡德認為,當人們在實施某個行為時,總會跟各種各樣的物質發生接觸和互換關系。


對應的,大數據時代,用戶的每一個行為,都會在他接觸過的地方留下數據。而這些數據,就是一個個的消費信號,分析、整理這些信號,就可以幫助我們我們偵查用戶的狀態、預測用戶的行為。



還是剛剛那個吸塵器的例子。當你意識到地毯和吸塵器之間的關系時,你需要的,不是立刻投放“地毯”這個關鍵詞,而是要去探索地毯與清掃行動之間的關系。


不管是在實體門店,還是電商平臺,你會發現:


  • 大部分用戶買地毯是因為好看,買回去點綴家飾,此時的他們并不會過多的考慮打掃的問題,就算有些許的顧慮,也會被銷售人員三言兩語的打發掉,給用戶一種打理非常輕松、簡單的感覺。

  • 如果在購買時就充分意識到了日后的打理會很麻煩,多半就不會買了。

  • 等買回去,用了一段時間,發現地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時候,往往是因為一些因素的觸發。


而這些因素可能觸發“購買吸塵器”這個行為,也可能觸發“扔掉地毯”這個行為。我們沒有數據證明“當用戶發現地毯難以清掃時,用戶會選擇購買吸塵器”,那么“地毯”這個關鍵詞,顯然并不“精準”。


綜合這些信息,我們就可以歸納出,激發用戶購買動機的,并不是地毯,而是家里地面上那些難以清理的小型垃圾——當優化師捕捉到了這個信號,就可以做出對應的投放策略了。


三   盡量保持與動機型用戶的同頻


洞察到用戶的消費動機之后,是不是就代表,只要我們把產品信息推送給他,就一定能把產品賣出去呢?


并不一定。當然,此時如果你投放,效果會比拍腦瓜子用“地毯”這類相關詞匯投放會好很多。但是這還不夠。你還需要進一步考慮,你的產品層級,是否和用戶的消費水平、習慣在同一個層級上。


這都需要進行數據搜集和分析。多數情況下,品牌方對于數據搜集的理解就是搜集客戶靜態數據和交易數據。


這些數據是我們用戶畫像的重要指向部分。但是更容易發現精準關鍵詞的地方,是客戶交易的商品本身。在同類用戶同期消費的產品上,我們更容易搜集到更具分析價值的信息。



這位吸塵器投放的朋友,后來在調取平臺數據時就發現:同一平臺購買過吸塵器的用戶中,很多還購買了除霾儀、空氣凈化器、洗碗機等消費升級類的電器,我們就可以通過分析這些關聯產品,預測吸塵器目標用戶的購買能力,選款等要求。


而它與我們想要推廣的吸塵器是關聯產品,說明我們的吸塵器用戶群體都是消費能力高、對生活品質追求高的用戶。所以,我們在投放時,就應該關注高消費能力,高生活水平要求的用戶,創意、落地頁風格等都需要和這類用戶的特征匹配。



文章分類: 商城運營
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