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解密“互聯網流量”生意本質

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今天就隨便調侃下互聯網流量。在我看來,互聯網本質上就是一筆流量生意。各大巨頭不惜血本拼入口,從PC端砸到移動端,無非就是獲取更多流量,誰掌握入口誰就壟斷了互聯網生意。對于互聯網公司也一樣,誰控制了流量資源,玩轉流量,誰就是最后勝者。


流量有哪些特性呢?


1 、流量精準化

未來流量都將朝垂直化,精準化方向走,客戶在哪個渠道集中,你的廣告就往哪里投?;ヂ摼W廣告已經過了人傻錢多的時代,


傳統行業不斷涌入互聯網,每個企業都在研究如何精準營銷,如何將渠道利益最大化。怎么利用各種渠道去推廣產品,這個話題在后面再展開詳述。


2 、流量壟斷化

中國互聯網發展史其實就是一部流量和入口的演繹史,從早期hao123網址導航,到百度搜索,阿里系電子商務入口,到現在移動應用分發市場,騰訊微信等超級App入口,每個巨頭都在為流量入口拼殺,百度收購hao123,91手機助手,阿里全資并購高德地圖等,騰訊戰略投資京東和大眾點評,最后結果是:流量入口都匯聚于BAT手中,BAT基本壟斷了中國互聯網流量。曾經有個哥們問我,現在互聯網哪里投放廣告效果好啊,其實答案很簡單,就在BAT里找入口投放即可。


3、 流量渠道化

基本上我們每個公司都有市場營銷部門,在互聯網公司架構中,網絡營銷部門是企業運營核心。怎么去實現最大投入產出比是網絡營銷部門重要考核指標。網絡推廣人員每天都要跟不同渠道打交道,電商要面對淘寶,天貓,京東等分銷渠道,移動app要面對各種不同應用市場,社交化媒體專員要不斷制造內容,在微博,微信上等媒體上互動。誰能更好的控制流量渠道資源成為互聯網公司能否運營成功關鍵因素,這也是為什么曾經在BAT等大公司出來創業的成功幾率會相對比草根創業成功概率來的高的原因,創業者在舊公司已經擁有了強大的渠道和人脈資源,新項目啟動后舊的渠道資源激活對創業成功很大幫助。所以作為一個公司CEO,個人認為有必要在重要渠道資源整理上下功夫,避免由于員工離職造成渠道流量損失。


4 、流量移動化,碎片化

近幾年,移動互聯網的飛速發展造成流量不斷從PC端向移動端轉移,流量入口也不再一家獨大,各種超級APP,應用市場,瀏覽器等入口讓流量變得越來越碎片化。如何根據你產品定位和特性找到合適的移動端流量入口,是所有互聯網企業面臨重大課題。


流量獲取三步驟


對于一個新誕生的互聯網公司,最忌諱的就是隨便投放網絡廣告,沒有策略。個人覺得在流量獲取過程中,應該經歷以下三個步驟:


第一階段:效果性營銷

這里我分幾種性質的互聯網公司來討論,


1 、對于一個傳統企業進入電子商務,其實就是一個渠道選擇問題


如1)天貓店+分銷加盟為主戰場 2)電商全渠道前100名進入 3)B2C官網建設及運營。


這里經常傳統企業經常有個誤解,以為建立B2C官網就是電子商務了,其實現在電商已經是全網營銷了,哪個渠道火爆,流量最多就往哪里走,B2C只是一個獲取流量的通道,而且個人感覺能玩轉B2C的基本都是業內大咖,背后要么有強大資本后盾,要么要找個“好干爹”。


2、 B2C官網運營推廣


對于B2C官網,效果營銷部分至少10種營銷手段全部測試,找到合適自己的ROI最高的3種手段集中投放;一般為SEM+導航+CPS+EDM+垂直平臺引流等;


3 、移動互聯網產品推廣


對于移動互聯網產品推廣,這里我不再展開討論了,可以參考移動APP推廣全攻略。


當然在第一階段中,品牌性營銷手段也要開始預熱,如建立百科,貼吧,微博,微信公眾號等品牌宣傳渠道。


第二階段:效果性營銷+品牌性營銷

在強化效果營銷的同時,加入品牌營銷,效果與品牌并重;加強品牌性營銷渠道推廣,將產品故事植入各大品牌宣傳媒體。


如加強微博互動,轉發,活動策劃等,開啟微信公眾號,大力發展粉絲,加強軟文及其他PR手段,開啟認證QQ空間,傳播品牌故事。


這里有個小建議:在做品牌營銷過程中,像微博、微信、QQ空間、易信、來往、微淘、豆瓣等等,即使從業者把每個工具都弄透徹也很難,多數企業更只是嘗試而已,但僅僅嘗試是不夠的,正確的方法是專而不廣,在任何一個社會化營銷平臺做到前三名都一定會成為標桿且回報頗豐。聚焦比廣撒網力量大一萬倍!


第三階段:引爆點營銷

在經歷了前面兩階段的積累后,產品無論在市場占有率和品牌知名度上已經有明顯提高,第三階段通過可以在如何植入產品故事在各大媒體上引爆做文章。手段如微電影,事件營銷,傳統媒體營銷植入,社交會媒體話題營銷等。


無論哪個階段,品牌營銷,它始終是一條暗線,明線永遠是效果營銷。


流量推廣方案


如何制作一個可執行的推廣方案呢?只是作為范本參考,這里簡單介紹下,有以下幾步曲:


一 產品定位:

1 、產品介紹:簡單描述你的產品,讓客戶一目了然。


2 、目標用戶:

你的產品服務于誰,他們有什么特性。如我的產品服務于上班族,用戶特性是有經濟來源,節奏快,飯局多等。


二 推廣預算

所有的推廣方案都是基于預算的,離開預算去做方案是紙上談兵,根本執行不下去,所以對各個渠道的投放預算都要清晰,可以量化。


如以下案例:


主要采用線上推廣模式,總共預算2萬RMB;

各大應用市場發布:3000RMB;

微博轉發、互動禮品:4000RMB;

論壇發帖推廣:3000RMB;

全網軟文推廣,包括科技類,門戶類網站:5000RMB;

線下廣告宣傳單:5000RMB;


三 推廣目標

錢花出去要達到什么目標,這是老板要看到的效果。所以量化你的目標,是老板考核你運營團隊的指標。這里我只拿個移動互聯網產品的推廣目標做案例描述:


從用戶參加度、報答天數、丟失猜測、剩下生命周期、猜測生命周期價值幾個方面進行評價:

用戶參加度:第一個月:裝機量達到10W用戶;日活動率5k用戶;次日留存10%;

報答天數:第三個月開始盈利;

丟失猜測:用戶丟失率維持在20%左右;

剩下生命周期:一個版本的用戶剩余周期在3個月左右;

猜測生命周期價值:能通過我們的產品使商家增加20%的客流量,提升用戶、商家體驗滿意度。

電子商務的推廣目標更加數字化,這個我不展開來講,如銷售額,毛利率,訂單轉化率等。以后有時間專門拿出來討論。


四 具體推廣方案:

方案要落地,怎么去執行,在哪些渠道布局,如何布局。不同產品有不同推廣方法,這里我也簡單舉個移動互聯網案例來描述。


1、渠道首發

申請有關賬號,發布產品到以下渠道:


安卓版本發布渠道:GooglePlay、91助手、安卓市場、360手機助手、百度手機助手、應用匯、機鋒、安智、應用寶、小米應用商店、UC應用商店、豌豆莢、魅族應用商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店、網易應用中心、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流。


iOS版本發布渠道:AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。


組織成員在以上渠道進行一定量的評價和下載進行刷榜,使產品更加正規化,增加用戶的信任度,并且在正式上線前通過各平臺審核。


2、網站推廣

在官網發布新款產品上線公告,采用形式:硬廣和軟文。包括內容:產品介紹、使用說明、下載方式等。


3、品牌推廣

樹立“***”品牌形象,在各個平臺建立”***“產品介紹。

“***”官方微博

“***”官方微信

“***”百度百科、百度問答、360百科

內容包含產品的功能介紹、產品特性、產品截圖等


4、線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報,做宣傳。


介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳,例如學校食堂、工作場所等


宣傳單

與線下商家商議,若商家餐桌可粘貼廣告則把產品宣傳單粘貼在桌面上;若不可粘貼,則盡量將宣傳單附加在菜單里。


地推卡傳單

制作精美傳單,在辦公區域相對集中的地方、商場發布傳單。