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入行必讀|小眾產品如何精準投放?

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導讀我們應該怎么操作,才能盡可能的把我們的廣告投放到精準人群面前呢?

在市場推廣中,小眾產品如何做出好的推廣效果,一直是許多人頭疼的問題。


信息流廣告的出現,讓這個問題似乎得以解決。


信息流廣告的一大特色就是投放精準,這像是給了小眾產品一個希望:只要借助平臺的定向功能,就一定能精準定位到目標用戶!


可真正投放之后,又是另一種情況:定向做了,廣告投了,卻沒什么用戶來看這個廣告。


這種情況,用行內優化師的話說,就是“廣告投不出去”。


為什么投不出去?


一個被很多人忽略的重要原因,就是定向。大部分人以為標出年齡段、男女、職業……就是做定向,事實上這樣的定向是無法瞄準精準人群的。


如果你的定向太過粗放,機器人拿著畫像去找人的時候也會覺得無從下手,但因為有尋人的任務在身上,只能每個人都去問(曝光)一下,碰到有人回應(點擊)就算運氣——顯然,這種碰運氣的投放方式,并不是廣告主想要的。


那么我們應該怎么操作,才能盡可能的把我們的廣告投放到精準人群面前呢?


今天,我們就來聊聊精準投放必須要做的:



第1步:確定需求


首先,你需要了解的是:市場上是否真的有人迫切需要你的產品/服務?——這一步解決的是廣告主是否有做廣告的必要。


像我的朋友J律師的專業:征地訴訟。征地訴訟代理是個小眾需求,之前J律師一直在做搜索引擎廣告投放,效果一直平平。但是最近一年“明顯有增加的趨勢”,并且幾乎每個案子都“能掙幾萬塊”。


而且在搜索引擎投放時,J律師發現“投500塊錢的廣告,一兩個小時就燒光了”——這說明相關的關鍵詞搜索量增加,搜索需求旺盛。這些現象都說明有相關服務需要的用戶量在增加,市場確實存在需求;而且咨詢類的客戶非常多,“一旦咨詢就非常著急想要得到回復”,說明需求較為迫切。


綜上,征地訴訟服務在市場上需求在增加,用戶急需相關的服務:這就說明,他符合了我們第一步的要求,可以進入下一個步驟了。




第2步:確定目的


確認市場之后,你就要明確,你產品/服務能夠幫助這些有需要的用戶完成什么任務?能夠幫助他們達到什么目標?——這一步解決的是廣告主做廣告后能否找到有效用戶的問題。


比如J律師,如果要投廣告,首先需要思考的,就是目標用戶在遇到糾紛時第一個想找的是誰?在什么樣的情況下會找律師?找律師的目的是什么?


調研發現,用戶有兩種類型:

  1. 為了討說法的——這種首選會是找媒體或是警察,也可能找律師,但一般不會是首選。

  2. 為了利益(錢)的——出于利益最大化的需求,更專業的律師會是首選,對用戶來說,不一定真的要訴訟,但專業的咨詢肯定是需要的。


通常廣告主也會優選第2類用戶來投放,從之后服務的付費方式看,選擇第2類目的的人群也更符合經濟原則。


第3步:確定用戶是誰


確定用戶與產品/服務匹配之后,我們就要開始為用戶畫像了。


以J律師為例,假設在信息流平臺投放代理征地訴訟的廣告,用戶看到時可能會有以下幾種反應:


A:“與我無關,忽略”;

B:“原來還有專門打拆遷官司的律師???”

C:“隔壁張三好像正在為他老家拆遷的事情煩惱,我要不要告訴/轉發給他?”

D:??!我/我爸/我媽/我孩子/我愛人/等等正好有這個問題,點進去看看!


顯然,對于初次投放且預算有限的廣告主來說,D這種有著明確、迫切需求的用戶會被認為是精準用戶,廣告會優先投放給這類用戶(PS:在預算充足的情況下,C也可以是目標投放對象,篇幅關系就不贅述了,之后有機會再跟大家分享)。所以接下來要做的,就是要從茫茫人海中找尋D這樣的用戶。


這個D可能曾經咨詢過J的同行,也可能從未了解過征地訴訟;可能是訴訟行為的決策者,也可能是在訴訟行為中影響決策者的人…等等,每框定一個范圍,都需要在對應的維度上去細化用戶的基本特征。


而同樣是提供法律服務類的廣告,如果是專門從事離婚案的離婚律師,一般只要把廣告投放給當事人就可以,那么我們需要了解的是:


正在為離婚所困的用戶,會表現出什么樣的特征?他們會關心哪些類型的資訊?……


然后,根據上述問題的答案,匹配出相關關鍵詞,就能找到這些用戶。當決策人可能是當事人的父母、子女等人時,我們甚至還需要找到這些人會關注的關鍵詞,來匹配投放。




第4步:確定用戶在哪里


這一步解決的是廣告主該把廣告投放到哪里的問題。


在第3步里我們提到了,廣告可以投給本人(購買服務的決策者),也可以是利益相關人(比如決策參與者,直系親屬等),那么不管是決策者還是相關人,他們會在哪里出現?


這里需要分兩個方向來考慮:


1、地理位置


比如征地案,如果我們的投放目標是決策者本人,那廣告可能要投放到城市化進程比較快的區域;如果廣告要投放給決策人的相關人,比如子女,他們可能會在比較發達的城市打工,我們就可以適當的在外來人口較多的城市投放一些廣告。



2、媒介渠道


你需要了解:你的目標用戶通常會通過哪些媒介獲取信息?是傳統媒體還是新媒體?是微信還是微博?是今日頭條還是手機百度?


而你要做的,是根據你的用戶畫像,甄選出獲客性價比最高的渠道,然后,有針對性的進行投放。


很多廣告之所以投放效果不好,原因之一就是在媒介這一步選錯了。


選錯媒介意味著你的用戶不在這個平臺上,也就無法看到你的廣告。


有時候A/B兩個平臺都是我們的目標用戶會使用的平臺,例如我們會使用微信溝通,也會時不時關注頭條。但是如果你的用戶大部分時間黏連在B平臺上,而你卻把費用花在了用戶花時間很少的A平臺,那么廣告投放再多效果也會很有限。


第5步:了解用戶的偏好


用戶方向確定了,接下來就要根據上述步驟中搜集到的情報,有針對性的制作標簽和內容定向。這個時候,我們需要了解我們目標用戶群的偏好。


很多信息流廣告的投手,投放思維還停留在搜索平臺做投放的思維階段,比如投放法律服務的廣告就光投給帶有法律標簽的,其他的人群就不管了——這樣做的直接后果就是,定向會被設置的非常狹隘,除非抬高出價,否則廣告很難投放出去。


比如一個太陽傘的廠商,他可以去找標簽中帶著“防曬”的女性用戶,也可以去找標注有“墨鏡”“美白”“曬后修復”等標簽的用戶,要知道會買太陽傘的女孩子,一定是有美白需求的。


再來看J的用戶,比較靠譜的思考方向,就是全面了解正在為征地問題所困的用戶的生活狀態,假設光顧這類服務的用戶絕大部分是60后,那么除了想要解決拆遷問題以外,這些用戶還會關注哪些標簽的資訊,育兒?健康?還是情感?你需要通過用戶調研,一步步豐滿目標用戶的畫像,而不是一個胳膊一個腿這樣破碎的目標形象。